Publikum und Community Building Kultur | Herausforderung #4 – Zielgruppe/n definieren
Einleitung
Für die Praxis muss das richtige Maß zwischen aufrichtigem Verständnis der Unterschiedlichkeit individueller Bedürfnisse und Erwartungshaltungen und praktisch handhabbaren Gruppierungen auf Basis gemeinsamer Merkmale gefunden werden.
Unverzichtbare Werkzeuge hierfür sind Segmentierung und die Erstellung von Personas.
Segmentierung und Personas sind nicht abstrakt, sondern helfen dabei, Entscheidungen konkreter zu machen: Für wen ein Angebot gedacht ist, wo Hindernisse liegen und was verändert werden sollte.
Sie helfen ganz konkret bei:
→ Vermeidung der oben ausgeführten „Durchschnittsannahme“: Unterschiede werden erkannt und sind dennoch handhabbar.
→ Priorisierung des Ressourceneinsatzes auf jene Gruppen, die für die Zielerreichung der Kulturorganisation relevant sind.
→ Sichtbarmachung von Lücken, wen die Kulturorganisation erreicht und wen sie nicht oder nur teilweise erreicht als Basis für eine fokussierte Arbeit an der Identifikation von Hindernissen in der Teilnahme.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Publikumssegmentierung:
evidence.audienceanswers.org/en/resources/guide/segmentation-made-simple
Orientierung
Segmentierung
Segmentierung ist im Grunde die Einteilung von Menschen in Gruppen nach z.B. ähnlichen Verhaltensweisen, Einstellungen, Bedürfnissen oder künstlerischen Vorlieben.
Personas
Personas sind fiktive, aber realistische Charaktere, die erarbeitet werden, um bestimmte Arten von Publikumsmitgliedern oder Community-Segmenten zu repräsentieren.
Sie dienen als „lebendige“ Darstellungen oder Avatare, die es ermöglichen, aus der eigenen Perspektive herauszutreten und die Organisation durch die Brille dieser Persona zu betrachten.
Während Segmentierung dazu dient, allgemeine, nützliche Muster innerhalb einer Population zu identifizieren, konzentriert sich Persona-Entwicklung darauf, diese Gruppen zum Leben zu erwecken, um sicherzustellen, dass kulturelle Arbeit menschenzentriert und für die Gemeinschaft relevant bleibt.
Praxis
Ansätze, Ideen und Beispiele aus der Praxis
Die folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Organisationen auf diese Herausforderung reagiert haben.
- Eine Kulturorganisation entwickelte eine spezifische Segmentierungsstrategie, um ihre Newsletter individueller zu gestalten und die Bewerbung von Veranstaltungen zu verbessern. Anstelle von altersbasierten Kategorien wurden vier Hauptsegmente identifiziert, die auf Verhalten und Interessen basieren:
→ Die Klassiker: Menschen, die traditionelle Theaterformen, Kostüme und das klassische Repertoire schätzen.
→ Die Wagemutigen: Menschen, die offen sind für Neues, überraschende Inhalte und aktive Beteiligung.
→ Die Unbeschwerten: Menschen mit geringer Besuchsfrequenz, die in der Regel einmal im Jahr eine Komödie oder eine „leichte“ Veranstaltung besuchen.
→ Geschichte & Welt: Ein Publikum, das sich speziell für soziale Themen und historische Themen interessiert. - Eine andere Kulturorganisation testete Techniken zur Selbstsegmentierung. Sie experimentierte mit „lustigen Fragen im Astrologie-Stil“ (z.B. „Heute fühle ich mich eher wie ...“), um das Publikum spielerisch sich selbst den zugrunde liegenden Segmenten zuordnen zu lassen, ohne das Gefühl zu haben, vom Personal kategorisiert zu werden.
- Eine andere Organisation entwickelte konkrete Personas wie „Selin – die neugierige Erstbesucherin“: Diese Persona stand für eine Studentin, die neu in der Stadt ist, abends arbeitet und soziale Kontakte sucht, sich aber von formellen Kulturstätten eingeschüchtert fühlt. Dieses Profil half dem Team, spezifische „Hindernisse“ zu identifizieren, wie unverständliche Sprache oder das Bedürfnis nach persönlichen Einladungen.