Publikum und Community Building Kultur | Herausforderung #2 – Zieldefinition
Einleitung
Gerade im Kultursektor, der sich vielfach stark werteorientiert definiert, mit festen Vorstellungen und Ambitionen, wird die Übersetzung abstrakter Ziele in konkrete, machbare, messbare Ziele oftmals als eine Herausforderung wahrgenommen. Vielfach ist es sogar der „schwierigste Teil“ des Prozesses, da es auch bedeutet, Prioritäten (vorläufig) festzulegen und sich auf eine konkrete Richtung zu konzentrieren.
Wichtig ist in dem Zusammenhang Herausforderung #1 zu bedenken. Insbesondere, dass Ziele im Einklang mit den eigenen kreativen-künstlerischen Zielen, gesellschaftspolitischen Ansprüchen aber genauso den organisatorischen und finanziellen Möglichkeiten der Kulturorganisation stehen müssen.
Die politische Förderlogik erschwert durch einseitige Fokussierung auf quantitative Indikatoren (Publikumszahlen, Eigenmittelanteile) oft die Handlungsspielräume, sodass es ein „Tanz mit Dilemmata“ sein kann: Die Rechenschaftspflichten von Effizienz und Messbarkeit mit den nicht messbaren, ästhetischen und gemeinschaftsfördernden Qualitäten von Kunst- und Kulturarbeit in Einklang bringen.
Eine zentrale Erkenntnis dabei ist: Je allgemeiner die Zielgruppe gedacht wird, desto unklarer wird meist auch das Ziel. Erst eine präzisere Vorstellung davon, wen eine Organisation erreichen oder stärker einbinden will, macht konkrete Entscheidungen überhaupt möglich.
Die Ansoff-Matrix zur Festlegung der Ziele:
Die „How Might We“-Formel, um Ziele zu fokussieren:
Orientierung
Reichweite steigern
Ziel ist, mehr Menschen als bisher zu erreichen, ausgehend von jenen, die eine Kulturorganisation bereits erreicht.
Oft gleichgesetzt mit: Mehr Menschen mit einem ähnlichen Angebot erreichen.
Beziehungen vertiefen
Ziel ist, die Beziehungen zu jenen zu vertiefen, die bereits dabei sind, etwa indem Vertrauen, Loyalität, emotionale Bindung oder Zugehörigkeitsgefühl gestärkt werden.
Oft gleichgesetzt mit: bestehende Beziehungen intensiver und nachhaltiger gestalten.
Teilhabe ausweiten
Ziel ist, Menschen nicht nur als Publikum anzusprechen, sondern stärker einzubinden – von der Teilnahme zur Mitwirkung, Mitgestaltung oder Mitverantwortung.
Oft gleichgesetzt mit: Aus Besucher*innen Beteiligte machen.
Teilnehmende diversifizieren
Ziel ist, andere Menschen zu erreichen als bisher, insbesondere Gruppen, die bislang unterrepräsentiert sind oder wenig Zugang hatten.
Oft gleichgesetzt mit: neue und vielfältigere Publika involvieren.
Praxis
→ Um dieses „Bauchgefühl“ in die Praxis umzusetzen oder es vielmehr in erste, konkrete Ziele zu übersetzen, kann es hilfreich sein, die Herangehensweise an diese Herausforderungen zu ändern.
→ Anstatt Ziele zu definieren oder in Antworten zu denken, kann es hilfreich sein, sich auf bessere Fragen zu konzentrieren.
→ Als besonders hilfreich wurde die Ausarbeitung eines sogenannten „Design-Brief“ empfunden: Maximal eine Seite, in der ein spezifisches Problem, die Zielgruppe und messbare Ziele definiert werden. Zur Vorbereitung wurde die „How Might We?“-Formel genutzt. Sie hilft beim Umdenken: Weg von komplexen, nicht greifbaren Ambitionen hin zu konkreten, lösbaren Fragen.
Beispielsweise
„Wie könnten wir eine einladende Atmosphäre für Familien mit kleinen Kindern schaffen, die unseren Veranstaltungsort besuchen, damit sie sich weniger gestresst fühlen und ihren Besuch genießen können?“
„Wie könnten wir einen sichereren Raum für Teenager im Alter von 14 bis 16 Jahren schaffen, in dem sie mit Musik und politischen Ideen experimentieren können?“
„Wie könnten wir Lehrende für unser neues Herbst-Schultheaterprogramm für Kinder im Alter von 8 bis 10 Jahren begeistern, damit wir ihnen zeigen, welche Art von Aktivität ihre Schüler einbeziehen wird?“
Breite Kategorien wie „junge Menschen“ oder „Menschen mit Migrationserfahrung“ sind irreführend, da diese Gruppen nicht nur zu groß sind, sondern nicht zwingend irgendeine weitere Gemeinsamkeit teilen, die für ihr Interesse oder Desinteresse an kulturellen Angeboten relevant ist.
Daher ist es wichtig, Zielgruppen möglichst konkret auf Grundlage von Verhalten, Einstellung und Bedürfnissen zu definieren. Das bedeutet, keine Energie in die Erhebung von Daten oder die Definition potenziell irreführender demografischer Kategorien wie Alter oder Geschlecht zu investieren.
Anders ausgedrückt: Was sagt es über eine Person aus, wenn bekannt ist, dass sie weiblich und 35 Jahre alt ist? Und vor allem – was davon ist für eine Kulturorganisation relevant?
Ansätze, Ideen und Beispiele aus der Praxis
Die folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Organisationen auf diese Herausforderung reagiert haben.
- Eine Kulturorganisation verlagerte ihren Fokus von einer allgemeinen Ausrichtung auf „Jugendliche“ hin zu „jungen Familien mit einem oder zwei Kindern, die in den letzten fünf Jahren in die Gegend gezogen sind“ und richtete sich damit gezielt an eine bekannte Zielgruppe von 1.000 Personen, die das Gebiet bisher nur zum Schlafen genutzt hatten.
- Eine andere Kulturorganisation strukturierte ihre bestehende Zielgruppe anhand von Verhaltensprofilen – indem sie das Verhalten ihrer Newsletter-Abonnenten analysierte.
- Ein weiterer Ansatz konzentrierte sich auf widersprüchliche Interessen bei der Nutzung ein und desselben Kulturraums. Es wurden bestimmte Nutzertypen identifiziert, wie zum Beispiel „Die Camper“ (Eltern mit Kleinkindern) im Gegensatz zu „Senioren/Männer ab 65“ (die wegen der Ruhe und der Zeitungen kommen).
Zu definieren, welche Beziehung eine Organisation anstrebt und mit wem – und wie dies im Leitbild, in den Zielen und Möglichkeiten der Organisation verankert ist – setzt natürlich voraus, dass etwas über jene, die die Kulturorganisation bereits nutzen, bekannt ist bzw. dass es zumindest Hypothesen dazu gibt, die mit echten Menschen in der Praxis getestet werden müssen.