ASSET - Audience Development

ASSET – AUDIENCE SEGMENTATION SYSTEM IN EUROPEAN THEATRES

Eine Studie zum Audience Development (2018-2021)

IG Kultur und Europäische Theaternacht haben von Okt. 2018 bis Juli 2021 am europäischen Audience Development Projekt „ASSET“ teilgenommen.
Ziel dieses von der Europäischen Union und dem BMKOES unterstützen Forschungsprojekts war es, die Entwicklung neuer Strategien und Tools für Theater- und Kultureinrichtungen zu erarbeiten, die dabei helfen sollen, das Publikum besser zu verstehen und auch neue Publikumsschichten anzusprechen.

Konzept - die Rolle der Segmentierung
Publikumsentwicklung ist ein interdisziplinäres Thema, das die Notwendigkeit von Techniken für den Aufbau von starken und langfristigen Beziehungen zwischen Publikum und Kultureinrichtungen betont. Dies ist nur möglich, wenn die Institution ihr Publikum und dessen Bedürfnisse sehr gut kennt und die Erkenntnisse für beide Parteien effektiv nutzt. Beim Segmentierungsprozess werden Zuschauer*innen nach bestimmten Kriterien in Gruppen eingeteilt, die sich oft ziemlich unterscheiden können (z.B. welches Genre wird bevorzugt, warum besucht man Kulturveranstaltungen, was erwarten man sich in den Einrichtungen, welche Medien bevorzugt man, um sich zu informieren, was schauen man sich sonst noch an, mit wem besucht man die Veranstaltungen oder kommen sie allein, wie weit reisen sie an, usw.)
Jede kulturelle Einrichtung spricht mehrere dieser Segmente an. Je besser ein Theater/eine kulturelle Einrichtung weiß, welchen dieser Segmente ihr Publikum zuzuordnen ist, desto zielgerichteter kann sie Inhalte, Marketing und Kommunikation auf diese Zielgruppen ausrichten.

Projektpartner*innen
Projekteinreicherin war die Schauspielabteilung der AKADEMIE DER DARSTELLENDEN KÜNSTE in Prag.
Die wissenschaftliche Leitung hatte die auf Publikumsanalysen spezialisierte und vom British Council unterstützte gemeinnützige Organisation THE AUDIENCE AGENCY in London inne.
Ziel dieser Organisation ist es, Kultureinrichtungen darin zu unterstützen, ein besseres Verständnis für aktuelle und potenzielle Publika gewinnen zu können und durch Erhebungen und Analysen an Relevanz, Reichweite und Widerstandsfähigkeit zu erhöhen.

Teilnehmer*innen
In den Städten Helsinki, Prag, Sofia, Wien und Zagreb wurden von den lokalen Projektkoordinator*innen jeweils vier Theater für die Teilnahme an den Erhebungen ausgewählt.
In Österreich hat die IG Kultur mit den Theatern Brut, Dschungelwien, Schuberttheater und Werk X-Petersplatz vier mit der freien Szene kooperierende Einrichtungen zur Teilnahme eingeladen, um Transfers der Ergebnisse und Analysen in diese Szene zu ermöglichen.
In den anderen Ländern nahmen auch größere Staats- und Landestheater an der Befragung teil.

Ablauf
Insgesamt wurden an die 11.000 Fragebögen in drei Schwerpunktbefragungen von den Besucher*innen in den Theatern ausgefüllt. Befragungen über mail wurden nicht durchgeführt, um zu gewährleisten, dass die Antworten unter dem Eindruck der direkten Erfahrungen vor Ort gegeben werden.
Eine zusätzliche Publikumsbefragung fand im Rahmen der Europäischen Theaternacht (traditionell am dritten Samstag im November) statt. Viele der beteiligten Theater nehmen an dieser Veranstaltung teil, und so lag es im Interesse aller, die Potentiale und Auswirkungen dieser Audience-Development-Veranstaltung wissenschaftlich abzufragen.

Wie der gesamte Kulturbereich blieb auch ASSET von den Beschränkungen durch Covid-19 nicht verschont. Glücklicherweise konnten die Befragungen zwischen den diversen Lockdowns stattfinden. Lediglich eine für Winter 2020/21 geplante vierte Erhebung musste abgesagt werden. Außerdem konnten die Schlusskonferenz sowie ab Beginn 2020 die Treffen der Projektkoordinator*innen nur im virtuellen Raum stattfinden.

Ergebnisse
Die Erarbeitung von neun unterschiedlichen Segmentgruppen bei den Besucher*innen von europäischen Theatern (5 Segmente mit klaren inhaltlichen Präferenzen, vier ohne klare inhaltliche Präferenzen) machen den Kern der Ergebnisse aus.
-   Den teilnehmenden Organisationen haben die detaillierten Resultate über ihre jeweiligen Publikumsstrukturen sowie die Beratungsgespräche mit der Londoner Audience Agency wichtige Erkenntnisse für Marketing und Kommunikation geliefert. Einige von ihnen setzen diese Zusammenarbeit auch nach Projektende fort
-   Allen anderen Theatern und Kultureinrichtungen liefert der Schlussbericht interessante Einblicke in Publikumsstrukturen in den Darstellenden Künsten und kann dazu beitragen, die eigenen Besucher*innen aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. ASSET soll auch durchaus dazu motivieren, eigene Publikumsstudien zu starten: Die verwendeten Fragebögen stehen auf dieser Seite zum Download bereit und können für eigene Erhebungen genutzt werden.
-   Der Europäischen Theaternacht wird nicht nur bescheinigt, das Theaterpublikum neugierig zu machen und z.B. zum Besuch neuer Einrichtungen zu motivieren: Zwei bis fünf Prozent der Besucher*innen waren sogar vorher noch nie in einem Theater.
Als Ergebnis der ASSET-Studie werden derzeit in einzelnen Bundesländern analoge Studien geplant, in die auch Einrichtungen außerhalb des Theaterbereichs einbezogen werden sollen,

Der Endbericht liegt zum Download bereit.

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