Woher kommt das Publikum?

Die Methode der Segmentation bedeutet bei ASSET, das Theaterpublikum jenseits aller Durchschnittswerte in Gruppen von Theaterbesucher*innen zu unterteilen, die innerhalb ihres Segments sehr ähnlich sind, aber auch genügend Abgrenzungen zu den anderen Segmenten aufweisen.

Die Londoner Audience Agency, vom British Arts Council unterstützt, bedient sich der Methodik seit Jahren, um Kultureinrichtungen dabei zu helfen, ein besseres Verständnis für das aktuelle und zukünftige Publikum zu gewinnen. Anhand über 11.000 in den Theatern vor Ort ausgefüllten Fragebögen konnten neun Segmente gebildet werden, die von den „Classicists“, den Freunden des Klassischen über „Mainstreamers“ bis hin zu den „Cultural Grazers“ reichen, einem Segment, das keine klare inhaltliche Präferenz fürs Theater aufweist, auf der großen Weide der Kulturangebote grast (engl.: graze), und sich mal eine Ausstellung, mal einen Kinobesuch, mal einen Theatergang „einverleibt“.

Innerhalb dieser Segmente gibt es gemeinsame Verhaltensmuster: Motivationen, zum Besuch der Einrichtungen, Informationskanäle, Besuchergewohnheiten, Erwartungshaltungen, Werte, demographische Daten, u.a. Zu anderen Segmenten können sich diese Muster aber grundlegend unterscheiden. Meist spricht jedes Theater verschiedene dieser Segmente an. Wenn man nun weiß, welches Besuchersegment den größten Teil des Publikums ausmacht, kann man sein Marketing und seine Kommunikationsarbeit zielgerichteter auf diese Menschen ausrichten. In der Werbung z.B. vermehrt jene Mittel einsetzen, die dieser Besucher*innentypus bevorzugt. Oder sich das sparen, von dem man weiß, dass es ohnehin nicht als Informationsquelle genutzt wird.

Die Ergebnisse der Studie sind dazu geeignet, die „Masse“ von Kulturbesucher*ìnnen aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Die teilnehmenden Theater konnten dies direkt in ihre Kommunikationsarbeit einfließen lassen, Interessent*innen in anderen Kultureinrichtungen können sich anhand des Schlussberichts darüber schlau machen, welche Publikumstypen sie am meisten ansprechen. Die verwendeten Fragebögen liegen auf der IG-Kultur Hompeage zur eigenen Nutzung bereit, weitergehende Projekte mit dem Londoner Forschungsinstituts sind derzeit in Arbeit.

Ein Projekt wird sehr bald stattfinden: seit Beginn der Pandemie hat die Audience Agency Englands Kulturbesucher*innen kontinuierlich befragt, wie sich ihre Einstellungen zur Besuch von Theatern, Kinos, Konzerten oder Ausstellungen ändern, wovor man Angst hat, was man benötigt, um wiederzukommen, und was Kultureinrichtungen dafür leisten müssten. Auch hier variieren die Aussagen zwischen den einzelnen Segmenten. Die IG Kultur plant in den nächsten Monaten einen Web-Talk mit den Expert*innen in London, um zu sehen, wie sich ihre Expertise aufs europäische Festland übertragen lässt. Der Bedarf dafür scheint gegeben.

Gerald Gröchenig ist Kulturmanager und Geschäftsführer der Europäischen Theaternacht. Er war Geschäftsführer des Dachverbands Salzburger Kulturstätten und maßgeblich an der Gründung der IG Kultur beteiligt, zu der er nach Jahrzehnten für das ASSET Projekt zur Publikumsentwicklung und nun als Karenzvertretung der Geschäftsführung zurückgekehrt ist.