Dienst und Leistung. Personalentwicklung für "creative industries"

"They just don't get it, do they? Have they totally forgotten, what it's like to be passionate about something, to feel alive for the first time? Life isn't about paying rent. It's about living and being true to yourself. I don't think the world owes me a living. But I owe it to the world to live. I can't believe they never wanted to quit their job and do something crazy. Like sing the blues in the subway. How can they live without exploring that part of themselves? When did it die? When they are going to realize that this is the only chance any of us gets? Enter the 1997/98 pernod liquid art award program for wall art, photography and fashion, $ 10.000 grant each category. Don't compromise your spirit!"
(Werbeanzeige "You'll never be an artist", Pernod, 1997)

"In den Steuererklärungen für die Jahre 1994 - 1998 wurden laufend Verluste aus Ihrer Tätigkeit als Künstlerin geltend gemacht. Das Finanzamt hat zu überprüfen, ob diese Verluste weiterhin steuerlich anerkannt werden können, oder ob eine steuerlich unbeachtliche Tätigkeit aus dem Bereich der Lebensführung (sog. Liebhaberei) vorliegt." (Finanzverwaltung NRW, Schreiben vom 01. 08. 1999)


Schnaps ist Schnaps und Kunst ist Kunst
Absinth, die gefährliche Muse längst vergangener Künstlergenerationen, die verlässlich half, trübe Aussichten und ökonomische Tristesse stundenweise zu vernebeln, darf vielleicht als entfernte Verwandte des mit dem oben zitierten Text beworbenen neuzeitlichen Getränks betrachtet werden. Ganz und gar nicht neuzeitlich, sondern ein verstaubtes Rollenklischee ist das hier beschworene Künstlerbild: realitätsfern, romantizistisch, essenzialistisch - und naiv in der Annahme, man könne sich von einem Weltunternehmen mit einem $ 10.000 Scheck einkaufen lassen, ohne Kompromisse zu machen. Die Verwertung künstlerischer Kompetenzen und Leistungen auf der unternehmerischen Präsentationsoberfläche wird hier einmal mehr als eine für beide Seiten in gleicher Weise beglückende Angelegenheit vorgeführt. Der wenig romantische Steueralltag setzt dagegen klare Prioritäten: Als KünstlerInnen Anerkennung finden jene, die den Hauptteil ihrer Einnahmen aus künstlerischer Tätigkeit erzielen. Wer hier wem welche Dienste leistet, spielt dabei kaum eine Rolle, Hauptsache, die Kohle stimmt. Ansonsten bleibt es bei der Liebhaberei: steuerlich unbeachtlich und per definitionem außerhalb jeglicher Verwertungszusammenhänge, also eine echte Alternative? Oder landen wir dann doch wieder beim Schnapsfabrikanten, nehmen aber den Scheck nicht mit?

Kreativ wirtschaften

Kulturpolitische Impulse gehen in Deutschland mittlerweile ohnehin vom Wirtschaftsressort aus. Verstanden als öffentliche Fürsorge und Beitrag zur Konsolidierung des gebeutelten Staatshaushalts entwickelt der Wirtschafts- und nunmehr gleichzeitig Arbeitsminister erzieherische Maßnahmen, um beratungsresistentes Klientel auf den richtigen, fiskalpolitisch kostenneutralen Weg zu führen: KünstlerInnen, von denen auch PolitikerInnen zu wissen meinen, sie seien mehrheitlich eher eigen als artig, werden mit Hilfe maßgeschneiderter Programme aus dem libertinären freiberuflichen Dasein heraus und an unternehmerische Denk- und Organisationsmodelle herangeführt. Unangenehme Gewohnheiten, wie das permanente Nachfragen nach staatlicher Unterstützung und der fortwährende Verbrauch öffentlicher Gelder, können so in Eigeninitiative, Flexibilität und Leistungsbereitschaft umgeformt werden. "Do it", titelt die Gründer-Initiative der Stadtsparkasse Düsseldorf (1). Sicher nicht unabsichtlich angelehnt an den fatalistischen Positivismus des fast gleich lautenden Nike-Slogans (2). "Ein Unternehmen bauen ist so kreativ wie ein Bild malen oder ein Buch schreiben." Dieses Zitat des Gründers und Chefs von Nike, Phil Knight ist der Broschüre "Tipps zur Existenzgründung für Künstler und Publizisten" (3) vorangestellt, die vom deutschen Bundeswirtschaftsministerium im Jahr 2001 herausgegeben wurde. Was KünstlerInnen hierzulande eh schon immer können mussten - sich trotz eines kontraproduktiven Steuer- und Sozialversicherungssystems auf dem exklusiven Kunstmarkt behaupten - wird ihnen nun in einem erweiterten Aktionsfeld unter neuen Vorzeichen einmal mehr beigebracht. Das Schatzkästlein Kunst - als beigestellter Zierat vielseitig verwendbar, ob es sich nun um Kochkunst, Gartenkunst, Lebenskunst oder eben die "Kunst der Selbständigkeit" (4) handelt - wird durch das Zauberwort "Dienstleistung" von Kulturpolitik treibenden WirtschaftspolitikerInnen sowie VertreterInnen der Privatwirtschaft für eine kommerzielle Realisierung innerhalb der sogenannten Kulturwirtschaft bzw. den "Creative Industries", erschlossen.

Ausverkauf
Das bereits 1994 verabschiedete und nach Abschluss der Verhandlungen der Mitgliedstaaten der WTO spätestens im Jahr 2005 zu ratifizierende "General Agreement on Trade in Services" (GATS) wird diese Entwicklung weiter verschärfen: Der Kulturbereich ist hier den selben Deregulierungsbemühungen ausgesetzt wie bisher noch staatlicher Regulierung und damit auch demokratischer Kontrolle unterliegende Basisdienstleistungen (Gesundheit, Bildung, Wasserversorgung etc.) (5). Eine staatliche Förderung von Kulturinstitutionen wie Museen und Bibliotheken könnte künftig durch die WTO als eine Beeinträchtigung der Handelsfreiheit interpretiert und in der Folge mit Sanktionen belegt werden (6). Der ungehinderte Zugriff privater InvestorInnen auf kulturelle Leistungen, die fortan ausschließlich nach kommerziellen Gesichtspunkten bereitgestellt würden, wäre nicht mehr abzuwenden. Eine Stellungnahme des deutschen Kulturrats (7) beklagt insbesondere mögliche Einschränkungen des Urheber- und Leistungsschutzrechts durch das GATS im Hinblick auf eine daraus folgende Behinderung der weiteren Entwicklung der Kulturwirtschaft. Und das noch bevor negative Auswirkungen im Bereich der öffentlich finanzierten kulturellen Institutionen befürchtet werden. Auch die innerdeutsche Politik sitzt zwischen zwei Stühlen: Der Anteil der dienstleistungsgeprägten Kulturwirtschaft am deutschen Bruttoinlandsprodukt nimmt ständig zu. Die Wachstumschancen werden durchweg positiv prognostiziert, und vorhandene Potenziale sind noch lange nicht ausgeschöpft. Bundesdeutsche Sparpolitik wird vor allem auch auf Kosten des kulturellen Sektors ausgetragen, was Privatisierungsbestrebungen weiter vorantreibt. Es besteht allerdings auch ein Konsens mit den europäischen Nachbarn, dass die noch vorhandene "kulturelle Vielfalt" in ganz Europa weiterhin schützenswert und der Kultur-, Bildungs- und Gesundheitsbereich von der Deregulierungspolitik der WTO auszunehmen sei (8).

Selbstverständlich selbstständig

Wie schaut sie konkret aus, die wirtschaftspolitische Konstruktion des/der KünstlerUnternehmerIn? Exemplarisch sei hier "StartArt - die Gründungsoffensive für Kunst und Kulturwirtschaft in NRW" (9) zitiert. Diese bereits im November 2000 unter dem Motto "Kulturwirtschaft, Kreativität und kaufmännisches Können" ins Leben gerufene Initiative des Ministeriums für Wirtschaft, Mittelstand, Energie und Verkehr des Landes Nordrhein-Westfalen in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für innovative Beschäftigungsförderung (GIB) (10) wird als offener Wettbewerb organisiert. Die GewinnerInnen erhalten 5.000 Euro Preisgeld und können darüber hinaus bis zu 50.000 Euro zur Realisierung ihrer Konzepte abrufen. Allerdings erst nach einer erneuten intensiven Überprüfung des vorgelegten Businessplans auf seine Realisierungswahrscheinlichkeit, um sicherzustellen, dass es nicht doch ein paar ausschließlich am Künstlerischen interessierte ExperimentatorInnen, AmateurInnen, BastlerInnen bis in die letzte Runde geschafft haben.

Angesprochen sind in erster Linie AbsolventInnen der Kunstakademien, Kunsthochschulen und Fachhochschulen mit Schwerpunkt Gestaltung sowie StudentInnen aller Fachrichtungen mit kunst- bzw. kulturwissenschaftlichen Bezug, die wirtschaftlich (noch) nicht erfolgreich sind, aber zu teuer ausgebildet wurden, als dass man sie weiterhin öffentlich subventionieren wollte. Die Entwicklung im Laufe der bisher drei Wettbewerbsrunden zeigt allerdings eine Verlagerung des Schwerpunkts bei den Altersgruppen von den 26- bis 35-jährigen im ersten Ausrichtungsjahr hin zu der Gruppe der über 45-jährigen in der letzten Wettbewerbsrunde: zu alt für einen festen Job, aber alt genug für den Chefsessel. Die ultima ratio einer ratlosen Arbeitsmarktpolitik heißt Arbeitslosigkeit durch Selbständigkeit ersetzen. Wobei in Bezug auf den Kulturbereich zwischen IndividualkünstlerInnen, die sich auf die Suche nach einer für den Lebensunterhalt ausreichenden Marktakzeptanz begeben und kulturwirtschaftlich orientierten Neu-UnternehmerInnen nicht weiter unterschieden wird. Beide Gruppen werden mit den selben Rezepten traktiert. Erfolgreiche AkteurInnen der Kunst und Kulturwirtschaft sind laut Anforderungsprofil der StartArt-Offensive kreativ in der Entwicklung von Unternehmenskonzepten und teamorientierten Arbeitsmethoden, sie sind hoch qualifiziert und flexibel und sie bündeln spartenübergreifend Kompetenzen aus Kunst, Organisation und Marketing im Rahmen intelligenter Dienstleistungs- und Produktionskonzepte. Allein 50% aller WettbewerbsteilnehmerInnen entdeckten im Dienstleistungsbereich ihre erfolgversprechende Nische, mehr als die Hälfte der eingereichten Unternehmensideen adressierte als Kunden wiederum Unternehmen.

Leistungskurse

Auf dem Weg zum eigenen Betrieb bietet die GIB den zukünftigen Künstler-UnternehmerInnen qualifizierte Beratung an. Ziel der Gesprächsführung ist es, "komplexe, prozessual und offen formulierte Geschäftsideen auf ein Kerngeschäft zu reduzieren" (GIB), das am Markt aussichtsreich und praktikabel umgesetzt werden kann. Dazu gehört konsequentes Denken in Marketing-Kategorien, eine klare Produktdefinition (Nutzendefinition), die Ausrichtung auf Märkte und Zielgruppen sowie die Prüfung der Geschäftsidee auf Optionen, die wirtschaftliche Tragfähigkeit herstellen können (Marktanpassung). Ein speziell an KünstlerInnen adressierter Beratungsmarkt hat sich parallel zur allgemeinen Gründer-Euphorie entwickelt. Nachfrageorientiertes Produzieren und kundengerechte Selbstdarstellung sind in jedem Fall der Schlüssel zum Erfolg: Nach allgemeiner und insbesondere der Auffassung des Wirtschaftsministers realisiert sich Kunst als solche schließlich erst im Augenblick ihres Verkaufs. Weiterbildungs- und Professionalisierungs-Initiativen für KünstlerInnen bieten zu Preisen ab 140 Euro für ein achtstündiges Seminar (11), bis zu 8720 Euro für einen 4-semestrigen Universitätslehrgang mit dem Abschluss Master of Advanced Studies (art economy) (12) ein breites Spektrum. Angebote wie "Vom Kunstwerk zum Produkt", "Wege zu mehr Öffentlichkeit - Wie komme ich in die Presse?" oder "Malerkittel/Nadelstreif: Künstler, Banker, Sponsoren" wollen helfen, vermeintliche Hemmschwellen gegenüber unternehmerischem Denken im künstlerischen Alltag abzubauen.

Methoden aus der innerbetrieblichen Personalentwicklung werden auf die Bedürfnisse von Künstler-UnternehmerInnen übertragen. Denn diese plagen sich mit einem zusätzlichen Handicap: Sie sollten nicht nur den oben zitierten Anforderungsprofilen nachkommen können, sondern bestenfalls als exotische Randerscheinungen die tägliche Langeweile aufpeppen, um Imagetransfer auch auf der zwischenmenschlichen Ebene zu sichern (13).

Was unternehmen wir?

Die hohe Konzentration der Neugründungen auf einen Dienstleistungsbereich, der wiederum Unternehmen als Kunden ansprechen will, zeigt einen spezialisierten Bedarf an. Dieser Bedarf nach ganzheitlicher Darstellung des Unternehmens nach innen (MitarbeiterInnen-Bindung) und einer intelligenten Unternehmenskultur nach außen sowie der Konstruktion von kultigen Markenumgebungen für das aus der Export Production Zone zum Point of Sale heimgekehrte Produkt, mündet in einen gesteigerten Bedarf nach künstlerischer Kompetenz (14). KünstlerInnen zugeschriebene Potentiale wie Nonkonformismus, Lust am Experiment, Originalität, Beweglichkeit und Risikofreude lassen sich eben doch nicht ohne weiteres auf ManagerInnen übertragen (wie wohl fleißig daran gearbeitet wird: siehe Phil Knight) (15). Sie haben immer noch die weniger "kreativen" Skills wie Rationalität, Effizienz und Übersicht in die neue Partnerschaft einzubringen (16). Die Idee der Kulturwirtschaft basiert auf diesem kleinen Unterschied: Imagetransfer durch die Nutzung des "Labels" Kunst bei gleichzeitiger Fortbildung der Künstler-UnternehmerInnen zu kompatiblen VerhandlungspartnerInnen, die die Sprache ihrer Kunden zumindest verstehen, aber darauf achten, ihren eigenen Status als die "Anderen" nicht nur nicht zu verleugnen, sondern - als zusätzlichen Kundenservice - auch "authentisch" zu performen.

Innovativ in Essen (go for it!)

Der in Kulturwirtschaft umgewandelte Kulturbereich entwickelt einerseits steigende marktwirtschaftliche Relevanz, andererseits wird er systemkonform instrumentalisierbar: von Wirtschaft und Politik ohne größere Meinungsverschiedenheiten gemeinsam skizzierte Verwertungsschemata von Kunst und Kultur stecken den Rahmen ab, in dem sich Kultur als Standortfaktor hochrechnen lässt. Wie das auf allen Ebenen funktioniert, beschreibt nicht zuletzt die "Essener Erklärung" (17), Ergebnis des internationalen Fachkongresses "Kulturwirtschaft in Europa" (Essen 1999), ausgerichtet von den für Wirtschaft und Kultur verantwortlichen Ministerien in Nordrhein-Westfalen in Zusammenarbeit mit dem Auswärtigen Amt. Kulturwirtschaft gewinnt als eigenständiges Wirtschaftsfeld ständig an Bedeutung, u. a. deswegen, weil ihre "Güter und Dienstleistungen kaum substituierbar sind" und zudem in der Herstellung außerordentlich personalintensiv. Kulturwirtschaft ist "zukunftsorientiert, kreativ und innovativ" und "in Zeiten der Globalisierung schärft sie […] das eigenständige Profil von Regionen und verbessert damit auch die Rahmenbedingungen der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung." "Sie schützt Kulturlandschaften vor den negativen Einflüssen eines nivellierenden Massenkonsums" und "stärkt […] die urbanen Zentren europäischer Städte", die "sie lebendiger und sicherer" macht (18). Das problemlösende Potenzial kultureller Aktivität hat sich also mittlerweile weit herumgesprochen. Ob Stadt, Region oder Unternehmen, für alles und für alle gilt: wenn nix mehr hilft, dann hilft Kultur! Unter Beibehaltung des der Konstruktion Kulturwirtschaft innewohnenden schizophrenen Zielkonflikts - das Prestige des Labels Kultur leitet sich immer noch ab aus seiner strikten Entgegensetzung zum Mainstream, soll aber massenkompatibel vermarktet werden - wird an der Ersetzung kultureller Institute durch rentabel und effizient Identität, Sicherheit und Zukunft produzierende Kultur-Unternehmungen gearbeitet.
"Go create" (19) ist also doch gleich "Go GATS"? Und was nun? Mein Vorschlag: Widerstand durch Liebhaberei!

Andrea Knobloch ist freischaffende Künstlerin und Gründerin von infection manifesto, Zeitschrift und Archiv für Kunst+Öffentlichkeit. Sie lebt in Düsseldorf.


Anmerkungen

1 "doit! Mut zur eigenen Existenz" , das Magazin des Startcenter Düsseldorf, Stadtsparkasse Düsseldorf/ Eon Hrsg. http://www.start-center.de

2 "Just do it!"

3 "Wirtschaftspolitik für Kunst und Kultur. Tipps zur Existenzgründung für Künstler und Publizisten", Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie der Bundesrepublik Deutschland (Funktionsnachfolger ab Ende 2002: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit der Bundesrepublik Deutschland) Hrsg., Berlin 2001 http://www.bmwi.de
4 siehe 3

5 "What are services? Services are associated with everything we need and everything we elect governments to do. Broadly defined, a service is a product of human activity aimed to satisfy a human need which does not constitute a tangible commodity." Scott Sinclair für das Canadian Centre for Policy Alternatives http://www.policyalternatives.ca/ publications/gatssummary.html
6 "Brixen/Bressanone Erklärung zur kulturellen Vielfalt und GATS der Europäischen Regionalminister für Kultur und Bildung einstimmig (bei 2 Enthaltungen) verabschiedet in Brixen/Bressanone, den 18. Oktober 2002" http://www.are-regions-europe.org/COMMUN/A214a1.html#Brixen

7 "Dienstleistungen im Fadenkreuz neoliberaler Globalisierung. Die GATS-Verhandlungen der WTO", Peter Wahl, als pdf-download: http://www.attac-netzwerk.de/wto/gatswahl.pdf

8 Stellungnahme des Deutschen Kulturrats zu den GATS 2000 Verhandlungen der WTO über bestimmte audiovisuelle Dienstleistungen und über Kulturdienstleistungen http://www.kulturrat.de/aktuell/ stellungnahmen/gats.htm

9 StartArt, Projektträger: Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand, Energie und Verkehr des Landes Nordrhein-Westfalen (Funktionsnachfolger ab Ende 2002: Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des Landes Nordrhein-Westfalen), Referat II B 3/ Kulturwirtschaft, Haroldstraße 4, D- 40213 Düsseldorf, Tel.: +49 (0)211 837-2465

10 Gesellschaft für innovative Beschäftigungsförderung mbH http://www.gib.nrw.de

11 aus: "Kunst. Bildung. Kultur. Professionalisierung Management - Weiterbildung für Kunst-, und Kulturschaffende und Kulturinteressierte", KulturOfen NRW e.V. http://www.kulturofen.com

12 Universitätslehrgang Art and Economy, Veranstalter: Universität für Angewandte Kunst Wien, Voraussetzungen: Abgeschlossenes Studium. Zielsetzung, Inhalte: Der Lehrgang soll mittelfristig zu einem neuen Berufsbild führen, der/dem "Nahtstellenmanager/in" zwischen Kreativität, Ästhetik und betrieblichen Erfordernissen im Kulturbereich. Es sind folgende Module zu absolvieren: Management, Marketing und Selbstorganisation. Dauer: 4 Semester, in Modulen. Abschluss : Master of Advanced Studies (art economy) MAS, beantragt beim BMBWK. Kosten: EUR 2.180,--/Semester.
Adresse und weitere Information: Universität für Angewandte Kunst, "art&economy-Sekretariat;"
Fr. Dipl. Ing.(FH) Silke Petsch, A-1010 Wien, Oskar-Kokoschka-Platz 2
Tel. (+43/1) 711 33-20 41
Fax. (+43/1) 711 33-20 49
e-mail: art&economy;@uni-ak.ac.at
Internet: http://www.uni-ak.ac.at/arteconomy

13 "Ich freue mich immer auf die Besuche [der Künstler], die als 'bunte Vögel' viel Neues und Spannendes nicht nur in unsere Arbeit einbringen."
Walter Schütz, Mannesmann Pilotentwicklung in: "Business to Business, 12 Stellungnahmen zu Kunst und Wirtschaft", Mannesmann Pilotentwicklung/ Articolo/ Kathrin Böhm & Stefan Saffer, mottomix Hrsg., München 2000

14 siehe dazu: "Motive für Kunst in Unternehmen" in: "Unternehmen nutzen Kunst", Torsten Blanke Hrsg., Klett Cotta, Stuttgart 2002, Seite 53ff

15 Auch Künstler bemühen sich um den Schulterschluss:"Sind wir Künstler und Bankiers uns nicht sehr ähnlich? Wechsler, Geldvermehrer, Goldmacher, schillernde Spekulanten des Scheins, Scharlatane gar. Verführer durch das Versprechen verwunderlicher Vermehrung. Beide malen wir an Bildern von glücklicher Zeit. Wir sind die Zauberer des Scheins. Die Schöpfer und Verwalter der verbindlichen Werte unserer Zeit." Thomas Huber (Künstler), in: "Galerien in Deutschland. Schnittstelle Kunst + Markt", Bundesverband deutscher Galerien Hrsg., NCC Cultur Concept GmbH, Köln 2000

16 siehe dazu "Die Fäden zieht der Schöpferische. Warum gute Unternehmer auch Künstler sind", Alexander Nicolai in: "Die Kultur AG. Neue Allianzen zwischen Wirtschaft und Kultur, Andreas Grosz, Daniel Delhaes Hrsg., Hanser 1999, München/Wien, Seite 67ff

17 "Essener Erklärung: 10 Leitsätze zur Kulturwirtschaft in Europa", in:"Kulturwirtschaft im Netz der Branchen. 4. Kulturwirtschaftsbericht NRW", Arbeitsgemeinschaft Kulturwirtschaft NRW im Auftrag der Ministeriums für Wirtschaft und Mittelstand, Energie und Verkehr des Landes Nordrhein-Westfalen, Dortmund/ Witten/ Bonn im November 2001, Seiten 7/8

18 alle Zitate: "Essener Erklärung"

19 Slogan: Sony