Wie wir nach der Pandemie unser Publikum zurückgewinnen können

Der IG Kultur-Webtalk „Wissen schafft Kultur“ stellt aktuelle Erkenntnisse aus der Wissenschaft vor und beleuchtet, inwiefern diese für die Kulturarbeit nutzbar sind. In Kooperation mit der Europäischen Theaternacht wurde am 23. Februar 2022 der Fokus auf die Auswirkungen von Covid-19 auf das Publikumsverhalten in der Kultur gelegt. Als kompetenter Gesprächspartner konnte das Londoner Forschungsinstitut „The Audience Agency“ (TAA) gewonnen werden. Diese gemeinnützige Einrichtung zählt zu den profiliertesten Organisationen der Publikumsforschung in Europand wird u.a. vom British Arts Council finanziert. Ihre wichtigste Aufgabe ist es, Kultureinrichtungen dabei zu helfen, ein besseres Verständnis für ihr aktuelles und potenzielles Publikum zu gewinnen. 

Publikum Corona

Grundlage für das Gespräch war ihr „Covid-19 Monitor”, eine landesweite Längsschnitt-Panelumfrage zu Veränderungen der Ansichten über die Teilnahme an kulturellen Aktivitäten während der Pandemie. 
In fünf Befragungswellen wurden in Großbritannien zwischen Okt. 2020 und Nov 2021 ca. 17.500 Personen befragt, wobei Stichproben aus der gesamten Bevölkerung genommen und alle Sektoren abgedeckt wurden. 
Veränderungen an Einstellungen und Besuchergewohnheiten wurden dabei sowohl den verschiedenen Kunstsparten wie auch den von der TAA geschaffenen 10 Besucher-Segmenten zugeordnet (z.b. Städtische Vielbesucher, am Zeitgenössischen Interessierte,  Nutzer*innen von Mainstream und Museen, Heimatverbundene aus Kleinstädten und ländlichen Gebieten oder ältere, weniger engagierte Personen).

 

Mit Oliver Mantell und Anne Torregiani präsentierten zwei maßgebliche Player der Audience Agency die Ergebnisse ihrer Untersuchungen und standen für Fragen zur Verfügung.
Oliver Mantell leitet das Evidenz-Forschungsteam, ist für das Programm „Audience-Finder“ und den Monitor für die kulturelle Partizipation zuständig. Die Evaluierung der Covid-Auswirkungen wurde in Kooperation mit der Universität Leeds durchgeführt.
Anne Torregiani ist die geschäftsführende Direktorin und zuständig für die Fachgebiete Publikumstrends, Insight-basierte Entscheidungsfindung, strategische Planung und Kulturpolitik.

Zur Teilnahme wurde über Netzwerke in Österreich und Deutschland sowie bei den Partnerorganisationen der Europäischen Theaternacht eingeladen. Aufgrund der Aktualität des Themas wurde die Live-Diskussion auf zwei Youtube-Kanälen sowohl im englischen Original wie auch mit deutscher Simultanübersetzung gestreamt, IG Kultur- und Theaternacht-Mitglieder hatten die Möglichkeit, sich live in die Diskussion einzubringen.
 

Videozusammenfassung des Webtalk: 


Was waren die Ergebnisse? Eines hat die Krise mit sich gebracht: Durch das Ausbleiben der Besucher*innen müssen Kulturorganisationen mehr Fokus auf das Publikum richten. Kollaborationen in den Sektoren wurden gefördert, digitale Formen verstärkt.

Schon nach den ersten Befragungswellen war klar, dass die Krise die Ungleichheiten im Zugang zur Kultur verschärft hat. Menschen mit niedrigem Bildungsniveau oder Einkommen nutzen die kulturellen Angebote noch seltener als vorher. Ältere Gruppen wurden zurückhaltender, ihren Platz nahmen die Baby-Boomer ein.

Doch die Krise hatte auch positive Wirkungen auf der Publikumsseite. Mehr als die Hälfte der Menschen haben Kulturveranstaltungen vermisst, und durch das Fehlen der Angebote wurde Kultur wichtiger als vor der Pandemie bewertet. Über 80% gaben an, dass der Besuch von Kulturveranstaltungen einen positiven Effekt auf ihr Wohlbefinden auslöst.

Was die Nach-Corona-Zeit betrifft hat sich ein Ergebnis über alle fünf Befragungswellen nicht geändert: Ein Drittel der Besucher*innen kommt gerne zurück (das sind eher jüngere Menschen, Städter sowie Menschen mit Kindern). Ein Drittel hat Vorbehalte und benötigt noch Rückversicherungen, z.B. klare Sicherheitsmaßnahmen was die Pandemie betrifft). Ein Drittel ist nicht interessiert oder hält es für zu riskant und möchte lieber noch abwarten.
Was die Sicherheitsmaßnahmen betrifft, fanden über 80% eine Fortführung wichtig. 98% hielten die Vorkehrungen während der Pandemie für angemessen.

Was wird also in Zukunft an Bedeutung verlieren? Ältere Menschen und
Menschen am Land werden die Kultureinrichtungen weniger nutzen, traditionelle Kulturangebote und Indoor-Aktivitäten werden Rückgänge verzeichnen müssen. 

Wachsen werden Angebote für Jüngere, partizipative Formen, Zeitgenössisches, Städtisches,  Lokales, Angebote für Familien und Outdoor-Aktivitäten.

Lokale Angebote werden an Bedeutung gewinnen, da Menschen glauben, dass sie in Zukunft mehr von daheim aus zu arbeiten. 40% wollen in Zukunft mehr lokale Angebote nutzen. Hier bieten sich Kollaborationen über die Kultur hinaus in lokalen Umfeld an. 

Trotzdem ist der ländlicher Raum stärker gefährdet, das Publikum wird dort abwartender zurückzukehren. Hier wird es notwendig sein, die lokale Bevölkerung stärker einzubinden, z.B. durch Mischformen, die über ein klassisches kulturelles Programm hinausreichen. Es wird auch weniger „Sitzprogramm“ benötigt werden - das Publikum ab 60 wird weniger wahrscheinlich zurückzukehren, bzw. diese Altersschicht bevorzugt auch eher Fahrten zu „speziellen“ Events. Durch Experimentieren mit neuen Formen kann man hier versuchen, Jüngere anzusprechen. 

Was die digitalen Angebote betrifft, konnte zwar mehr digitales Engagement, aber noch kein breiteres Angebot festgestellt werden. Alle demographischen Gruppen sind grundsätzlich an Online-Aktivitäten interessiert, Jüngere sind mehr angesprochen,
Ältere werden nachziehen. 
Über 60% sind bereit, für PayPerView zu zahlen, allerdings darf der Preis nicht derselbe sein (hier werden eher Abos bevorzugt).  Auf Interesse vor allem bei Jüngeren stoßen auch mehr hybride oder partizipative Formen. Für sie reicht es allerdings nicht, Performances nur zu streamen.
Da viele nach der Pandemie mit dieser Nutzung wieder aufgehört haben, empfiehlt die Agency, regelmäßig mit diesen Formen zu experimentieren und Feedback einzuholen. Hier sind neue Kollaboration im Kulturbereich wichtig, um technische Plattformen zu schaffen

 

Bei vielen hat Covid hat den Wert der Kultur für das persönliche Wohlbefinden
erkennen lassen.
Sie zeigen eine höhere Bereitschaft, Kultur zu unterstützen oder dafür zu spenden (vor allem die Altersklasse unter 45 und Menschen mit Kindern haben so argumentiert). Sie meinen auch, dass es mehr politische und öffentliche Unterstützung für Kultur braucht.

Den Kulturorganisationen hat die Pandemie auch gezeigt, dass sie sich nutzerzentrierter und flexibler an die Bedürfnisse der Menschen anpassen müssen, z.B. was Rückerstattungen, bessere Vorinformationen oder digitale Begleitangebote betrifft.

Am Ende haben Oliver Mantell und Anne Torregiani die Ausführungen in sieben Handlungsanweisungen zusammengefasst: 
-    Man sollte es beibehalten, digitale Angebote zu schaffen,
-    Dafür ist es wichtig, neue Zahlungsmodelle und Plattformen zu entwickeln,
-    Man sollte verstärkt ein jüngeres Publikum fokussieren und Feedback von diesem einholen,
-    Man sollte verstärkt kreative und partizipative Formen unterstützen,
-     Man sollte Aktionen für jene starten, die sich durch die Pandemie stärker an die Kulturorganisationen gebunden fühlen,
-    Man sollte mehr Flexibilität an den Tag legen, was Service, Buchung, fixe Vorgaben oder Platzangebote betrifft.
-    Man sollte sich mehr aufs Lokale konzentrieren.

Die Arbeitsunterlagen dieses Webtalks sowie die Mitschnitte im englischen Original und mit der deutschen Übersetzung sind auf der home-page der IG Kultur abrufbar. Die Corona-Studien in Großbritannien gehen weiter. Man darf gespannt darauf warten, welche Ergebnisse für den Herbst – und einen nächsten möglichen Lockdown – erwartet werden. Die Daten werden auf jeden Fall vierteljährlich aktualisiert und sind hier im „Audience Finder“ der Audience Agency abrufbar.

 

Beitrag als Podcast: