Wir sind eh auf Instagram
Seit Jahren ist es für Kulturvereine und Künstler*innen selbstverständlich, in sozialen Netzwerken präsent zu sein: Meist Instagram, manchmal auch (noch) Facebook und X oder Tiktok. Diese Präsenz verspricht ihnen einen niedrigschwelligen Kontakt zu ihrem Publikum und vice versa, aber gerät durch Einflussnahmen auf Netzwerke und politische Umbrüche zusehends in Kritik. Rechtfertigen die Vorteile die Kompromisse, oder geht es auch besser? Leonhard Rabensteiner über Reichweite und Kompromisse in sozialen Medien.
Vom globalen Dorf zur Filterblase
Die Verheißungen des Internets in der Frühphase klingen heute nach wilden Utopien: Eine globale Vernetzungsmöglichkeit, die durch den universellen Wissenszugang Bildung und Gleichheit für alle ermöglicht und soziale Unterschiede und Zensurapparate überwindet. Bekanntlich sieht die Realität heute größtenteils anders aus: Ein paar multinationale Konzerne dominieren große Teile des Internets und der Plattformen, intransparente Algorithmen dienen kommerziellen und politischen Interessen und sind nicht demokratisch mitbestimmbar.
Das Streben nach Reichweite: Wachstum …
Vor etwa 15 Jahren waren E-Mail-Newsletter neben Flyern und Plakaten zur Ankündigung von Veranstaltungen sehr beliebt. Große Publikumsmengen konnten auf einmal ohne Porto und Druckkosten erreicht werden, doch sie waren linear. Soziale Netzwerke wurden zu der Zeit populärer, und Facebook erlangte bald eine Monopolstellung. Manche Kulturinitiativen sahen darin eine Möglichkeit, nicht nur Programmhinweise auszusenden, sondern auch mit dem Publikum direkt in Kontakt zu treten. Immer mehr Menschen registrierten sich, und so wollte sich bald keine Kulturinitiative mehr leisten, diese Reichweite – oder in Folge jene von Instagram – zu verschmähen.
… und Fail
Über die Jahre wurden aus fast allen derer, die sich erst wegen Datenschutz- oder anderer Bedenken dagegen sträubten, Nachzügler*innen. Ethische Einwände, etwa der Verbleib auf X nach der Übernahme durch Elon Musk, wurden oft genug beschwichtigt; es sei nun einmal nötig weiter sichtbar zu bleiben.
Jedoch waren nie alle Personen auf einer Plattform zu erreichen, und so mussten bald mehrere Plattformen zusätzlich bespielt werden. Manche Initiativen mussten Prioritäten setzen: Die Einen stellten ihre E-Mail-Newsletter ein, die Anderen verzichten zugunsten von Instagram auf eine eigene Homepage. Solche Entscheidungen führen zu neuen Formen der Exklusivität. Nur wenige User*innen registrieren sich auf einer Plattform, um das Programm einer Kulturinitiative zu sehen. Vielmehr meiden sie die sozialen Medien zusehends, letztlich auch wegen der enshittification (Qualitätsverlust wegen laufender Monetarisierungen).
Zurück in die Zukunft
Dass Personen und Initiativen trotz all der Entwicklungen in sozialen Medien aktiv bleiben wollen, ist dennoch verständlich: Das Internet bietet Möglichkeiten zur Interaktion und Vernetzung, die es offline nicht gibt. Eine Rückkehr zu rein analogen Formaten und Medien kann daher nicht die einzige Lösung sein. Manche Menschen nutzen generell keine neuen Medien, andere ausschließlich diese – es entwickeln sich immer spezifischere Mediennutzungsmuster, die nicht mehr einem klaren Trend folgen. Darauf können Kulturvereine am besten mit der Diversifizierung der Kommunikationskanäle reagieren, auch wenn das mit Aufwand verbunden ist. Nicht nur Drucksorten und Newsletter sollten deswegen (wieder) bedacht werden, sondern auch besser konzipierte soziale Medien.
Die aktuell in der EU wieder lebhafter geführte Debatte um digitale Souveränität lässt hoffen, dass manche Verheißungen des Internets doch noch eintreten könnten. Der Schritt von kommerziell orientierten, monopolistischen US-Plattformen hin zum dezentralen Netzwerk des Fediverse (etwa via Mastodon und Pixelfed) könnte dazu führen, dass soziale Medien wie ursprünglich gedacht funktionieren, und Teilhabe niederschwelliger möglich wird. Auch wenn das nach „Schon wieder eine neue Plattform“ klingt:
Was rechtfertigt den Verbleib auf der alten Plattform? Die ursprüngliche Begründung, warum Kompromisse mit ethischen Grundsätzen und Datenschutz eingegangen wurden, war eine Reichweite, die die alten Plattformen heute kaum noch bieten. Gewohnheiten sollten geändert werden, wenn sie nicht mehr zeitgemäß sind – das gilt auch für die Kommunikation mit dem Publikum. Ob andere Plattformen oder andere Medien stärker bespielt werden sollen, ist von Kulturverein zu Kulturverein unterschiedlich zu beantworten – doch die Frage, wie relevant oder vertretbar die aktuell genutzten Plattformen sind, sollte innerhalb von Kulturvereinen immer wieder diskutiert werden.
| FEDIVERSE: Das Fediverse – federated universe – ist ein Netz unabhängiger und dezentraler sozialer Netzwerke, zwischen denen Austausch möglich ist. MASTODON: Mastodon ist ein textfokussierter Microblogging-Dienst und die verbreitetste Plattform im Fediverse. Sie kann als Alternative zu Twitter / X gesehen werden. Auch für andere Dienste existieren Alternativen, etwa Pixelfed (Instagram) oder Mobilizon (Veranstaltungskalender). |
Leonhard Rabensteiner ist Kulturarbeiter in Graz. Er ist im Vorstand der IG Kultur Steiermark tätig und nutzt Mastodon.
Coverbild © Leonhard Rabensteiner
Dieser Artikel ist im IG Kultur Magazin 2026 "KULTUR MACHT GESELLSCHAFT" erschienen.
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