ASSET - Audience Development 2018-2021

ASSET Audience Segmentation, Publikumsentwicklung Theater

 

ASSET – AUDIENCE SEGMENTATION SYSTEM IN EUROPEAN THEATRES
 

Eine Studie zum Audience Development (2018-2021)

IG Kultur und Europäische Theaternacht haben von Okt. 2018 bis Juli 2021 am europäischen Audience Development Projekt „ASSET“ teilgenommen. 
Ziel dieses von der Europäischen Union und dem BMKOES unterstützen Forschungsprojekts war es, die Entwicklung neuer Strategien und Tools für Theater- und Kultureinrichtungen zu erarbeiten, die dabei helfen sollen, das Publikum besser zu verstehen und auch neue Publikumsschichten anzusprechen. 

Konzept - die Rolle der Segmentierung
Publikumsentwicklung ist ein interdisziplinäres Thema, das die Notwendigkeit von Techniken für den Aufbau von starken und langfristigen Beziehungen zwischen Publikum und Kultureinrichtungen betont. Dies ist nur möglich, wenn die Institution ihr Publikum und dessen Bedürfnisse sehr gut kennt und die Erkenntnisse für beide Parteien effektiv nutzt.  Beim Segmentierungsprozess werden Zuschauer*innen nach bestimmten Kriterien in Gruppen eingeteilt, die sich oft ziemlich unterscheiden können (z.B. welches Genre wird bevorzugt, warum besucht man Kulturveranstaltungen, was erwarten man sich in den Einrichtungen, welche Medien bevorzugt man, um sich zu informieren, was schauen man sich sonst noch an, mit wem besucht man die Veranstaltungen oder kommen sie allein, wie weit reisen sie an, usw.)
Jede kulturelle Einrichtung spricht mehrere dieser Segmente an. Je besser ein Theater/eine kulturelle Einrichtung weiß, welchen dieser Segmente ihr Publikum zuzuordnen ist, desto zielgerichteter kann sie Inhalte, Marketing und Kommunikation auf diese Zielgruppen ausrichten.

Projektpartner*innen
Projekteinreicherin war die Schauspielabteilung der AKADEMIE DER DARSTELLENDEN KÜNSTE in Prag.
Die wissenschaftliche Leitung hatte die auf Publikumsanalysen spezialisierte und vom British Council unterstützte gemeinnützige Organisation THE AUDIENCE AGENCY in London inne.
Ziel dieser Organisation ist es, Kultureinrichtungen darin zu unterstützen, ein besseres Verständnis für aktuelle und potenzielle Publika gewinnen zu können und durch Erhebungen und Analysen an Relevanz, Reichweite und Widerstandsfähigkeit zu erhöhen. 
 
Teilnehmer*innen
In den Städten Helsinki, Prag, Sofia, Wien und Zagreb wurden von den lokalen Projektkoordinator*innen jeweils vier Theater für die Teilnahme an den Erhebungen ausgewählt. 
In Österreich hat die IG Kultur mit den Theatern Brut, Dschungelwien, Schuberttheater und Werk X-Petersplatz vier mit der freien Szene kooperierende Einrichtungen zur Teilnahme eingeladen, um Transfers der Ergebnisse und Analysen in diese Szene zu ermöglichen.
In den anderen Ländern nahmen auch größere Staats- und Landestheater an der Befragung teil. 

Ablauf
Insgesamt wurden an die 11.000 Fragebögen in drei Schwerpunktbefragungen von den Besucher*innen in den Theatern ausgefüllt. Befragungen über mail wurden nicht durchgeführt, um zu gewährleisten, dass die Antworten unter dem Eindruck der direkten Erfahrungen vor Ort gegeben werden. 
Eine zusätzliche Publikumsbefragung fand im Rahmen der Europäischen Theaternacht (traditionell am dritten Samstag im November) statt. Viele der beteiligten Theater nehmen an dieser Veranstaltung teil, und so lag es im Interesse aller, die Potentiale und Auswirkungen dieser Audience-Development-Veranstaltung wissenschaftlich abzufragen.

Wie der gesamte Kulturbereich blieb auch ASSET von den Beschränkungen durch Covid-19 nicht verschont. Glücklicherweise konnten die Befragungen zwischen den diversen Lockdowns stattfinden. Lediglich eine für Winter 2020/21 geplante vierte Erhebung musste abgesagt werden. Außerdem konnten die Schlusskonferenz sowie ab Beginn 2020 die Treffen der Projektkoordinator*innen nur im virtuellen Raum stattfinden.

Ergebnisse
Die Erarbeitung von neun unterschiedlichen Segmentgruppen bei den Besucher*innen von europäischen Theatern (5 Segmente mit klaren inhaltlichen Präferenzen, vier ohne klare inhaltliche Präferenzen) machen den Kern der Ergebnisse aus.
-    Den teilnehmenden Organisationen haben die detaillierten Resultate über ihre jeweiligen Publikumsstrukturen sowie die Beratungsgespräche mit der Londoner Audience Agency wichtige Erkenntnisse für Marketing und Kommunikation geliefert. Einige von ihnen setzen diese Zusammenarbeit auch nach Projektende fort
-    Allen anderen Theatern und Kultureinrichtungen liefert der Schlussbericht interessante Einblicke in Publikumsstrukturen in den Darstellenden Künsten und kann dazu beitragen, die eigenen Besucher*innen aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. ASSET soll auch durchaus dazu motivieren, eigene Publikumsstudien zu starten:  Die verwendeten Fragebögen stehen auf dieser Seite zum Download bereit und können für eigene Erhebungen genutzt werden.
-    Der Europäischen Theaternacht wird nicht nur bescheinigt, das Theaterpublikum neugierig zu machen und z.B. zum Besuch neuer Einrichtungen zu motivieren: Zwei bis fünf Prozent der Besucher*innen waren sogar vorher noch nie in einem Theater.
Als Ergebnis der ASSET-Studie werden derzeit in einzelnen Bundesländern analoge Studien geplant, in die auch Einrichtungen außerhalb des Theaterbereichs einbezogen werden sollen, 

Der Endbericht liegt zum Download bereit.

 

Presse

23.09.2021 FS1 - Freies Fernsehen Salzburg

Kulturfrühstück #48 - Kulturarbeit für wen?

 

29.09.2021 ORF Vorarlberg - Radio

Radiobeitrag Kulturstudie ASSET

 

15.11.2021 Kleine Zeitung Kärnten

ASSET-Bericht

 

Materialien

Endbericht

Audioaufnahme Präsentation in Klagenfurt

 




Kofinanziert durch das EU-Programm „Creative Europe (2014-2020)“ sowie durch das Bundeskanzleramt Österreich.

Logos Creative Europe und BKA

 

Kulturarbeit für wen? Die Ergebnisse September 2021

Wie gut kennt eine Kulturorganisation ihr Publikum? Über den österreichischen Projektpartner IG Kultur waren in die ASSET-Studie vier kleinere – mit der freien Szene kooperierende Wiener Theater eingebunden, sodass die Transfers der Erkenntnisse nicht nur Theatern aller Größenordnungen, sondern auch der freie Kulturszene sowie kleineren Kulturvereinen möglich sind.

Präsentation Zwischenergebnisse November 2019

Von April bis Mai 2019 erfolgte die erste Publikumsbefragung zu Grunddaten, Motivation und Entscheidungsfaktoren von BesucherInnen europäischer Theater im Rahmen des Projekts ASSET. Die erste Auswertung und Analyse der Daten durch die Londoner Audience Agency wurde im November 2019 in Wien präsentiert, inklusive Wiener Besonderheiten im europäischen Vergleich. Hier die Ergebnisse zur Nachlese.

Follow-Up Workshop & Lecture November 2019

Wer ist mein Publikum und warum? Wie kann ich mithilfe dieser Daten neue Besucher*innen gewinnen? Jonathan Goodarce von der Londoner Audience Agency stellt am 4.11. aktuelle Ergebnisse einer ländervergleichenden Analyse von BesucherInnen-daten europäischer Theater vor und zeigt auf, wie ihr mit diesen Erkenntnisse Strategien zur Gewinnung neuer Besucher*innen entwickeln könnt.

Projektpräsentation Februar 2019

In der Projektpräsentation informiert die Londoner Audience Agency über die Grundlagen von "Audience Development" und die Methode der "Audience Segmentation" sowie den Projektablauf von ASSET: Welchen Zweck haben Publikumsanalysen? Welche Methoden und Techniken werden von der Audience Agency verwendet? Wie können Erkenntnisse für die weitere Arbeit der Kulturbetriebe genutzt werden?

Auftakt-Workshops Jänner 2019

Bei den Auftakt-Workshops erhaltet ihr die einmalige Gelegenheit, ein international entwickeltes Instrument zur Publikumsentwicklung vermittelt zu bekommen. Es werden die Arbeitsweisen und Ideen dahinter erläutert und die ExpertInnen stehen für Fragen von zur Verfügung stehen. Wenn Ihr als Organisationen, das Instrument während der Laufzeit des Projektes implementieren wollt, stehen wir Euch unterstützend zur Verfügung.